“健康消費”成新型消費重要趨勢

　　近年來，伴隨著中國健康產業市場規模的持續擴大，與健康相關的產品和服務逐漸成為購物剛需。一方面，老年人生活方式逐漸轉變，銀發經濟不斷催生新的養老需求；另一方面，年輕人健康意識提升，成為養生保健類消費的新生力量。“健康消費”正逐漸成為新型消費市場的重要組成部分。

　　業內人士表示，消費者健康管理觀念的不斷提升和居民收入水平的不斷提高，讓健康消費成為我國消費增長的一大亮點，應持續釋放健康產業消費新需求，持續創新線上線下消費新形態，適配百姓日益多元的美好生活新需要。

　　健康消費呈三大特點

　　吃過早飯，居住在天津市鵬瑞利康護社區的張學英和護理人員聊了聊身體情況，拿起水杯朝著社區內的棋牌室走去。入住幾個月來，他已經習慣了這里的頤養新生活。

　　這個康護社區是天津鵬瑞利國際健康商旅城的重要組成部分。不久前，全國首家外商獨資三級綜合醫院——天津鵬瑞利醫院在這里落戶，不久之后就能開診，屆時將進一步實現社區養老服務和醫療服務的無縫連接，能夠滿足自理、護理、失能等多種類型的養老需求。

　　“醫院將為有一站式醫療需求的居民服務，也為京津冀區域生活、學習和工作的外籍人士提供與國際接軌的醫療服務，并服務于海外醫療旅游客群。”鵬瑞利集團執行董事長兼首席執行官潘錫源說，“我們對中國醫療健康市場的前景充滿信心。”

　　記者采訪了解到，這份信心主要源于近年來各地老年社區建設的持續優化與完善，“健康消費”從“選擇性消費”向“健康剛需”方向轉變，這是新型消費在健康領域的顯著特點之一。

　　南開大學教授朱銘來表示，中國龐大的人口基數和日益提升的健康意識，構成了健康產品市場需求的堅實基礎。他認為，隨著生活水平提高和生活方式轉變，人們對健康的需求正由單一的醫療服務需求向疾病預防、健康促進、保健康復等多元化需求轉變。

　　中國消費者協會發布的《健康產業消費趨勢發展報告》顯示，2024年中國大健康產業總收入規模將達到9萬億元，相較于2021年8萬億元的總額實現了顯著躍升。

　　健康消費的特點之二是數字化趨勢明顯，提高了醫療服務的便捷性，醫療資源分配更加高效。1月11日，京東健康醫療健康大模型產品體系“AI京醫”首次公開亮相，包括AI診療助手、AI醫生智能體、AI科研助手等產品。相關應用能夠圍繞診前、診中、診后全流程為醫生提供輔助工具，實現個性化的診療決策輔助功能，還能輔助完成病史收集、病歷書寫、患者管理等低風險工作。

　　“線上問診方便快捷，特別是家里老人行動不便，自從學會了線上問診，節省了大量的時間和精力。”常使用線上問診功能的天津市民黃女士認為，互聯網醫療促進了醫療資源的優化配置，AI等科技融入互聯網醫療體系，讓老百姓的看病選擇更加豐富。

　　健康消費的第三個特點是年輕群體對健康消費需求旺盛，有較大增長空間。2024年，“馬拉松熱”多次成為輿論關注焦點，即便各地接連舉辦馬拉松賽事，但常有跑者表示“一簽難求”。體育界專家分析，人均國內生產總值（GDP）超過5000美元時，會進入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費周期，在歐美被稱為“馬拉松賽事現象”。

　　收入提升帶來的是人們消費理念、健身需求的逐步升級，受訪人士表示，“對健康有著強烈意愿”“旺盛的消費能力”等，是馬拉松愛好者的共同特點。《2023中國路跑賽事藍皮書》顯示，2023年路跑賽事總場次為699場，總參賽人次為605.19萬人次，賽事數量和規模不斷擴大，帶來了巨大的健康消費增長空間。

　　多重利好共同推動“囤健康”熱潮

　　通過智能問答，系統便能協助醫生給出針對老年人的特定醫療建議，這是天津天士力醫藥集團近來研發的“數智本草”大模型的眾多功能之一。天士力國際基因網絡藥物創新中心有限公司總經理王文佳介紹，大模型能夠幫助老年人從中醫的傳統智慧中獲得相對全面的健康管理、健康保養、健康提升方案。

　　伴隨智能手機和通信網絡的普及，老年人逐漸成為“指尖一族”，通過網絡觀看養生知識、購買健康課程等也成為一種“時髦”。京東健康與艾瑞咨詢聯合發布的《中國銀發人群健康養老消費報告》顯示，目前網購醫療健康產品的老年人占比逐漸提高，有71.2%的老年人在網上購買過醫療健康產品。

　　個性化“囤健康”熱潮不僅反映了人們對健康認知的深刻變化，也和我國當前的人口結構、科技創新和政策導向等因素緊密相連。

　　——人口結構變遷帶來消費新需求。數據顯示，截至2023年底，中國60周歲及以上老年人口達到2.97億，占總人口比重達到21.1%。人口結構的變化蘊含服務消費的創新動能，日本等國家的經驗表明，隨著老齡化加劇，老年護理服務市場規模不斷擴大，各種老年康復器械和慢性病治療藥物的銷量也會逐年增加。

　　另一方面，年輕一代的消費觀念也在不斷迭代更新，逐漸成為健康消費領域“主力軍”。運動科技公司Keep公布的2024年上半年業績報告顯示，報告期內Keep實現營收10.37億元人民幣，同比增長5.4%。平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2966萬和328萬。

　　受訪專家認為，不同年齡段的個性化“囤健康”方式各有特點，老年人更傾向于囤積日常慢性病治療藥物和保健品，年輕人則更愿意購買時尚健身裝備和有舒緩壓力功效的產品。

　　——科技創新驅動產品服務革新。以中醫藥領域為例，一些企業運用現代科技實現中藥生產數字化、規模化、標準化、集約化，打造“會說話的現代中藥”。

　　在達仁堂生產的速效救心丸包裝盒上，一個溯源二維碼清晰可見。津藥達仁堂集團董事長王磊介紹，消費者僅需用手機掃一掃，就能清晰了解到藥材產區、生產加工、運輸、質檢等環節，藥品監管部門也可對藥品質量全流程監控。

　　——政策引導市場環境持續改善。黨的二十屆三中全會明確提出，健全支持創新藥和醫療器械發展機制，完善中醫藥傳承創新發展機制。業內人士認為，政策引導更多創新、個性化的健康產品和服務進入市場，滿足消費者多樣化的需求。

　　培育壯大健康體檢、咨詢、管理等新型服務業態；逐步完善“互聯網+”醫療服務醫保支付政策；鼓勵開發滿足多樣化、個性化健康保障需求的商業健康保險產品……2024年8月，國務院印發的《關于促進服務消費高質量發展的意見》為健康消費帶來了新的政策利好。

　　“一系列國家政策文件體現出中國對健康消費行業的高度重視，政策市場‘雙輪驅動’將為健康消費帶來新的增長點。”朱銘來說。

　　釋放潛能仍需多點發力

　　《“健康中國2030”規劃綱要》（下稱《綱要》）對各類健康產業提供政策支撐，明確提出，到2030年我國健康服務業總規模將達到16萬億元。受訪專家認為，在政策推動下，健康消費市場潛力正在持續釋放，消費者對健康服務的需求也愈加旺盛，但仍有難題待破解。

　　首先，當前健康產業仍主要集中在醫療保健、營養保健等領域，行業結構相對單一且服務質量參差不齊。

　　具體而言，一方面，數字化與健康產業的融合度仍有上升空間。在天津市金橋街道綜合養老服務中心，智能健康檢查設備綜合運用互聯網、物聯網、大數據等技術，通過非接觸式體征監測采集老年人的體征數據，智能化分析老年人健康情況，將服務延伸至家庭用戶。金橋街道綜合養老服務中心負責人楊晶晶說，雖然數字經濟在健康消費領域有一定的應用，但整體上科技應用水平仍有待提高。特別是一些傳統的健康消費企業和機構在數字化轉型方面進展較慢，要想提供更為高效、便捷、豐富的線上服務和個性化的健康管理方案，需要全行業的共同努力。

　　另一方面，隨著互聯網技術的發展，平臺經濟、零工經濟、共享經濟等新業態興起，靈活就業群體正在更加關注風險的管理和保障。朱銘來等認為，消費者的保險意識逐漸提升，給健康險產品提出了更高要求。

　　人保健康聯合南開大學、“螞蟻保”共同編制的《中國商業醫療險發展研究藍皮書》數據顯示，在商業醫療險行業，百萬醫療險、稅優健康險和惠民保成為關注度最高的三類產品。目前，我國商業健康險的保險密度已達每人640.9元，相比2016年增長348.5元。

　　“保險公司要通過精細化產品設計，結合消費新需求，通過優化保障內容、開發增值服務、創新繳費模式等多元化舉措來深挖潛在市場，進一步提升保險普惠服務。”朱銘來說。

　　其次，虛假宣傳、過度營銷及誘導消費等行為依然存在，公眾健康素養仍待提升。如何讓新型健康消費潛能持續釋放，需要找到新的發力點。

　　多位受訪者表示，健康產品和服務的專業性較強，普通消費者缺乏專業知識和辨別能力，容易被商家的噱頭誤導，買到不合適或質量差的產品和服務。天津市河東區銀發經濟產業園負責人李鵬說，健康產業專業性強，但市場準入門檻較低，如果出現監管不到位、執法力度不夠的情況，難以有效維護市場秩序和消費者權益。“要多舉措加大健康消費領域的監管力度，著重打擊虛假宣傳和違規行為，進一步凈化健康消費市場環境。”李鵬說。

　　關注老年健康消費市場的天津市養老機構協會會長朱麗茹認為，目前中國的老年健康消費市場仍處于供不應求的狀態，相關產業和服務提供商相對滯后于市場需求，部分領域存在一定亂象。未來伴隨著相關法律的健全及市場的規范，老年“健康消費”市場勢必將持續提升改善。

　　應對虛假宣傳現象，更要在提高公眾健康素養方面發力。《綱要》提出，到2030年，全國居民健康素養水平不低于30%。北京師范大學京師特聘教授朱耀垠等人建議，應強化全方位、全過程、全生命周期的健康教育引導，充分發揮基層醫療衛生機構、社區工作者等力量，因地制宜常態化組織開展基礎體檢和健身指導等活動，培育文明健康可持續的消費習慣。