藍(lán)皮書：我國(guó)直播電商呈現(xiàn)去中心化、去頭部化發(fā)展趨勢(shì)

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京12月25日訊（記者 佟明彪）12月20日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)評(píng)價(jià)研究院、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、馮氏集團(tuán)利豐研究中心與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布了《流通藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023～2024）》（以下簡(jiǎn)稱藍(lán)皮書）。藍(lán)皮書指出，直播電商呈現(xiàn)去中心化、去頭部化發(fā)展趨勢(shì)。

　　藍(lán)皮書稱，2023年，直播商家開始脫離電商平臺(tái)和頭部主播。抖音電商平臺(tái)內(nèi)的品牌店播和達(dá)人直播的場(chǎng)次一直大致相當(dāng)，但是從2023年3月開始，品牌店播的場(chǎng)次開始與達(dá)人直播拉開差距，并且差距越來(lái)越大。

　　此外，頭部主播（每個(gè)平臺(tái)上帶貨能力較強(qiáng)的主播）本身已經(jīng)有大量的粉絲，自帶流量，不需要在平臺(tái)上購(gòu)買流量。因此，他們的廣告需求低，影響平臺(tái)的貨幣化率。再加上個(gè)別主播偶爾會(huì)有違法行為，對(duì)平臺(tái)的名譽(yù)造成損害，平臺(tái)有明確的理由推動(dòng)主播人才多元化，開始進(jìn)一步扶持腰部主播的發(fā)展。

　　正如平臺(tái)避免過度依賴少數(shù)頭部主播，近年來(lái)，也有多位高人氣的頭部主播開始進(jìn)行跨平臺(tái)直播，甚至創(chuàng)辦MCN機(jī)構(gòu)。但是一刀切的直播方式并不十分有效，品牌、商家和主播需要針對(duì)每個(gè)平臺(tái)的用戶特征定制直播內(nèi)容。而且只有最高人氣和黏性的主播做跨平臺(tái)直播才會(huì)帶來(lái)增量，其余的直播間仍然依靠平臺(tái)本身的流量結(jié)構(gòu)和用戶群體。

　　隨著直播開始去中心化，也有很多MCN機(jī)構(gòu)試圖運(yùn)用自身積累的優(yōu)勢(shì)將MCN變?yōu)橐环N基礎(chǔ)的服務(wù)工具或?qū)傩裕瑪U(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。例如，在代運(yùn)營(yíng)公司開始創(chuàng)立自己的品牌直面新消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也有越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)開始布局代運(yùn)營(yíng)、品牌全案營(yíng)銷等多項(xiàng)服務(wù)。隨著MCN行業(yè)繼續(xù)成熟，它們將會(huì)尋找新的內(nèi)容創(chuàng)作者，還會(huì)專注于某些產(chǎn)品領(lǐng)域（如化妝品、服飾等）。