“最低價(jià)協(xié)議”限制了商家及消費(fèi)者選擇

　　記者 何可

　　近日，有關(guān)電商平臺與頭部主播爭奪“定價(jià)權(quán)”的話題輪番沖上熱搜。“電商之都”杭州也擬定《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》，專門提到直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”。

　　簡單粗暴的“最低價(jià)”，就像是電商大促中最關(guān)鍵的一張“王牌”。然而，在劇情式的各方博弈中，“二選一”、價(jià)格壟斷、行業(yè)內(nèi)卷，該不該是電商銷售或直播帶貨的發(fā)展走向？

　　“‘最低價(jià)協(xié)議’是一個限競協(xié)議，這個協(xié)議對于平臺、主播之間的競爭是排他性的，具有壟斷性質(zhì)。對商家和消費(fèi)者來說也具有很大的危害性，商家被綁架，消費(fèi)者買不到更優(yōu)惠價(jià)格的商品。長此以往，平臺和主播之間會失去競爭活力。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受記者采訪時(shí)說。

　　《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》第二章第五條提出，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。

　　“這一規(guī)定是為了維護(hù)市場的公平競爭環(huán)境。”上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻告訴記者，“最低價(jià)協(xié)議”可能導(dǎo)致商家之間的競爭受到限制，從而損害消費(fèi)者的選擇權(quán)，并可能導(dǎo)致價(jià)格壟斷的情況出現(xiàn)。因此，禁止直播電商從業(yè)者要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”可以促進(jìn)市場的競爭，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

　　某品牌負(fù)責(zé)人表示，針對小品牌的“最低價(jià)協(xié)議”問題更為突出，因?yàn)樾∑放聘�加依賴頭部主播推廣品牌或沖刺銷量。大品牌可以通過自身品牌直播間的打造，及渠道多樣化，來提升話語權(quán)。“本質(zhì)上，大品牌不愁賣，頭部主播帶來短時(shí)銷量爆發(fā)，只是虹吸品牌日常銷量的結(jié)果，并不能帶來太多其他附加值。”

　　一個平臺的健康發(fā)展，不應(yīng)該把噱頭放在價(jià)格戰(zhàn)上，而主播“挾流量以令諸侯”的畸形生態(tài)也注定長久不了。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青說，“雙11”電商大促期間，直播間確實(shí)有責(zé)任、有義務(wù)為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢的商品，但其大促機(jī)制究竟是不是真的物美價(jià)廉，將會影響消費(fèi)者的復(fù)購率和用戶轉(zhuǎn)化率。

　　莫岱青說，對于企業(yè)來說，直播電商合規(guī)指引將為企業(yè)提供明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，提升企業(yè)的誠信度和競爭力。對于消費(fèi)者來說，直播電商合規(guī)指引將提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和權(quán)益保護(hù)，增加購物的透明度和可靠性。

　　“如果《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》最終成為正式的指引并生效，將提供一套可供其他地區(qū)或機(jī)構(gòu)參考的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并為從事直播電商行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者提供明確的經(jīng)營指南。”李旻說。