改善平臺流量配置效率 提升中小微主體經營能力

　　平臺經濟高質量發展的一個重要基礎是處理好平臺、經營主體、消費者之間的關系。其中，平臺與經營主體尤其是與數量龐大的中小微經營主體之間的交互與合作機制，相比之下較少獲得各方的認識與關注。市場監管總局近日發布的《關于引導網絡交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》（以下簡稱《意見》），及時填補了相關指引、監管和服務工作的空白。

　　數字經濟的發展催生出有賴于流量等新型資源的商業模式。流量通常指用戶對平臺的訪問行為，可以理解為用戶的注意力，通常以一段時間內的活躍用戶數、瀏覽次數和瀏覽時長等指標進行衡量。在網絡交易平臺上，經營主體可以獲取各類流量，并轉化為消費者的瀏覽和購買行為。現有理論研究表明，基于流量的平臺商業模式，有利于增加產品和服務的豐富度和可得性，有利于提升市場競爭程度，因而能夠改善消費者福利。但同時平臺流量也存在工具操作難、流程復雜、投放精準度和轉化率低等問題，從而部分抵消了其帶來的積極作用。對中小微經營主體的流量扶持將以更大力度支持平臺經濟賦能實體經濟發展、激發網絡經營主體的內生動力和市場活力。

　　近年來，互聯網平臺已在流量扶持經營主體方面探索出一些好經驗好做法，如對于農產品經營主體，不同業態平臺立足自身優勢，為農產品經營者提供針對性流量扶持及配套措施。當前，平臺內經營者普遍認為流量很重要，但對平臺流量分配機制、流量扶持政策了解程度低，缺乏流量使用經驗。許多經營者反映，現有流量扶持措施存在扶持范圍、持續時間及配套措施與實際訴求不匹配、信息缺乏、操作復雜等問題。同時，各平臺也表示，對于如何合理設計扶持規則、確立扶持對象和扶持力度、評估和提升實施效率等仍感困惑和不足。

　　針對當前流量扶持工作的經驗與不足，《意見》從發揮流量機制作用、強化流量扶農、創新流量扶特、重視流量扶新、推動落地五個方面引導開展平臺流量扶持工作，將有助于進一步提升線上市場的經營環境和消費體驗。

　　在流量機制方面，《意見》提出引導平臺制定公開透明、公平公正的流量扶持規則。支持平臺提供更穩定可持續的流量扶持及系統完善的配套扶持措施，有利于避免經營者獲取流量后出現供貨不足、退款退貨率高、配套服務跟不上等問題影響扶持效率。鼓勵平臺及時總結經驗方法，深入了解扶持對象的實際需求。支持平臺發揮技術優勢和大數據優勢，結合經營主體信用狀況，動態調整扶持力度，優化模型算法，使扶持措施更加精準、高效。

　　在流量扶農方面，支持各類平臺結合時令、節日和區域特色，策劃農產品購物節、助農專場等主打項目，通過與主播、達人等內容創作者合作帶貨，為幫扶重點地區的農產品提高知名度、提升產品質量、拓寬銷售渠道。對于重點地區的扶助對象，可提供流量費用減免、搜索排名提升、信息流推送和展示、給予專屬標簽等扶持措施。針對農產品季節性、時效性較強等特點，可以放寬流量扶持措施的時間限制，讓經營者根據自身產品上市周期理性投放流量。

　　在流量扶特方面，支持平臺結合區域、行業和流行趨勢，為特色產品和服務經營者提供首頁頻道專區、銷售專場、專項活動、直播商家和達人等專屬流量扶持。例如平臺可以結合音樂、體育、美食、旅游、設計、科技、游戲、動漫、藝術等消費熱點，增加特色產品和服務的曝光度和公眾認知度。平臺還可以探索創新如綜藝影視節目、休閑游戲、線下活動等新舉措，加強與特色產品和服務經營者的聯動。

　　在流量扶新方面，支持平臺根據經營需要為新入駐經營者提供一定的流量扶持。例如平臺可以通過開設新商家頻道專欄、給予新商家或新產品標簽、發放流量券和廣告券等方式進行流量扶新。平臺還可以基于經營主體成長階段和經營情況提供不同水平和類型的扶持措施，優化個性化推薦和投放流量精準度，以提升流量扶新效率。

　　在落地實施方面，支持平臺根據經營節奏和營銷周期開展流量扶持工作，將扶持措施及時落實到位。加強多渠道宣傳解讀流量扶持措施，讓更多經營主體知曉和享受優惠。各類平臺可以相互借鑒流量扶持的經驗做法，結合自身特色和實際，取長補短、廣泛開展合作聯動。例如，短視頻和直播平臺具有流量資源豐富、用戶覆蓋廣、可直觀展示等特點，可在流量扶持中重點發揮內容創作支持、品牌打造等作用。社交平臺對用戶特點和需求有更深洞察，可以更精準匹配消費者與經營者、樹立品牌形象和增加影響力、增進與用戶的交流互動。區域性強的本地生活平臺，可著重開展針對特定區域經營者及實體店經營者的流量扶持。(北京大學光華管理學院教授、博士生導師  翁翕)