乳酸菌飲料為何失寵了？

　　記者 孟剛

　　“今天你養樂多了沒？”這句廣告語似乎還言猶在耳。然而，近日，日本養樂多本社宣布關閉其在上海的乳酸菌飲料生產基地，并停止該工廠的生產活動。業內專家認為，養樂多關閉上海工廠不僅是企業經營策略的調整，更是消費需求變化下，乳酸菌飲料市場面臨轉型的一個縮影。

　　市場整體承壓

　　近日，日本養樂多本社決定將關閉其位于上海的乳酸菌飲料生產基地，并計劃在同一日全面停止該工廠的生產活動。該工廠的生產將全面轉移至天津工廠和無錫工廠等國內其他基地。據養樂多中國方面透露，上海工廠關閉前，每天產量170萬瓶，主要生產養樂多活菌型乳酸菌乳飲品。關閉上海工廠是推進企業經營改革的一部分，目的是通過重組提高生產效率、整合資源配置，以進一步提高銷量和業績。

　　快消品線下零售監測機構馬上贏情報站發布的數據顯示，自2002年進入中國市場以來，養樂多日均銷量從5.9萬瓶一路升至2020財年的760.9萬瓶——作為飲料界幾乎家喻戶曉的“小紅瓶”，養樂多是很多中國消費者第一次接觸到主打“腸道健康”概念的乳酸菌飲料。但截至2023年9月，養樂多在中國市場的日銷售量同比下降23%至253萬瓶，與巔峰時期日均銷量曾高達760.9萬瓶的數字相比，降幅達70%。

　　乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，不同于酸奶，雖然都含有發酵菌，但乳酸菌飲料牛乳的比例較低，主要在發酵后加入水、果汁、糖、香精組成。從行業層面看，乳酸菌飲料賽道競爭激烈，除了養樂多外，市場排名靠前的品牌還有蒙牛旗下的每益添、伊利旗下的暢意100%以及味全、娃哈哈等品牌。這些品牌產品有的聲稱含有活性乳酸菌，有的聲稱含有滅活型菌種。

　　過去數年，含乳飲料一直是國內飲料市場中的最大類目，但近兩年含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價均呈現下滑趨勢。馬上贏發布的乳酸菌品類數據顯示，乳酸菌飲料類目自2022年至2024年一季度整體呈現均價、份額雙雙下滑的趨勢。在2023年乳酸菌飲料市場前十的品牌中，如份額排名第一的養樂多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈均出現市場份額下滑的情況。

　　廣發證券發布的《乳制品行業專題報告》也指出，受益于居民健康意識不斷增強，近年來，消費者乳制品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強的酸奶和乳飲品需求持續下滑，其中就包括各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶。

　　不利因素增多

　　除了行業競爭因素外，乳酸菌飲料市場份額下滑還與行業整體發展趨勢、消費者生活習慣等因素相關。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬表示，當前，國內乳酸菌飲品市場部分品牌正經歷老化，在推動產品創新和品牌年輕化方面遇到一定的挑戰。從消費者角度來看，隨著新一代消費者崛起，他們對于部分產品所宣稱的“改善腸道健康”和“促進消化”等興趣正在減弱。

　　中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮在接受記者采訪時表示，在健康、低糖成為主流消費趨勢的背景下，消費者健康意識增強，而乳酸菌飲料很多還是“高糖死菌”，這顯然已經不符合當下的消費趨勢。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，隨著人們健康觀念的增強，低糖、低脂的健康飲品越來越受歡迎。在選擇飲品時，消費者越來越傾向于考慮產品的健康成分和營養價值。因此，一些糖分較高的傳統乳酸菌飲料遭到質疑，導致部分消費者轉向其他選擇，這一趨勢在過去幾年變得尤為顯著。

　　以“小紅瓶”養樂多乳酸菌飲料的配料表為例，記者發現，其成分由高到低依次是水、白砂糖、脫脂奶粉、葡萄糖、食品添加劑（葡萄糖）、活性乳酸菌。其碳水化合物（糖）含量達到了15.7克/100毫升，如果參照今年上海市開啟的飲料“營養選擇”分級標識試點，該款飲料將被評為最不被推薦的D級。

　　宋亮還表示，當前，市場上的益生菌產品覆蓋吃、喝、用等領域，產品形態豐富多樣，就連其他龍頭企業推出的新產品也在被新品牌蠶食，特別是帶有流量的、細分的、具有網紅屬性的個性化產品和品牌，正通過私域、新零售等模式沖擊著現有市場。

　　柏文喜表示，消費者的生活習慣和飲食偏好正在發生轉變，市場上涌現出眾多新品類，如植物基飲料、茶飲等，這些產品都在爭奪相同的消費群體，并憑借低糖、低脂乃至無糖產品迅速贏得了市場份額，迎合了消費者對健康飲品日益增長的需求。

　　記者還了解到，過去的兩年里，西梅汁異軍突起，其具有的明顯的促排功能符合了部分消費者對于“腸道健康”的期待。

　　創新才有未來

　　資料顯示，益生菌中大部分是乳酸菌，但并非所有乳酸菌都能稱為益生菌。益生菌是經過科學研究證明對健康有益的活性微生物，而乳酸菌是指能夠發酵糖類生成乳酸的一類細菌。市場調研公司歐睿國際發布的數據顯示，我國益生菌消費市場規模正在以每年11%—12%的速度增長，2026年市場規模有望達到1377億元。

　　在市場潛力巨大的背景下，業內專家認為，乳酸菌飲料行業的參與者不僅要靈活適應市場變化，整個品類也需要進行創新和升級。宋亮表示，乳酸菌飲料如果想走健康路線，首先要做到低糖，其次就是含有的乳酸菌要有活性。“當前，添加了活菌的產品口感非常酸，為了改善口感就得加糖，也就是說要追求功能性就要放棄口感，要追求口感就要放棄健康和功能性，這也是乳酸菌飲料相對尷尬的發展現狀�！彼瘟琳J為，未來乳酸菌飲料可以通過技術創新保留菌種活性，再解決口感問題，產品才能保持市場競爭力。

　　柏文喜表示，在市場競爭日益激烈和消費者需求多樣化的當下，乳酸菌飲料企業必須持續調整其商業策略，以適應市場的最新動態。企業應增加對產品創新的投入，推出更能滿足消費者需求的飲品，包括研發低糖、低脂、富含益生元等具有更強功能性和更多樣化口味的產品，以滿足消費者的需求。

　　朱丹蓬認為，隨著年輕消費群體不斷壯大，企業必須更加重視品牌形象和營銷策略的年輕化，以吸引這一群體。企業需要通過增強與年輕消費者的互動，深入了解其需求和偏好。同時，企業在產品研發和宣傳上必須遵守相關規定，避免夸大產品功效。