經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京11月29日訊 11月28日，由中國旅游研究院、LinkedIn(領(lǐng)英)中國聯(lián)合主辦的“領(lǐng)英中國《2017年全球職場人中國入境游報(bào)告》發(fā)布會(huì)暨中國入境旅游營銷創(chuàng)新發(fā)展論壇”在京舉行。報(bào)告立足近年來中國入境游的整體市場特征，系統(tǒng)性開展了入境海外職場人“中國行”分析，深入地刻畫了入境海外職場人人群細(xì)分畫像，并充分利用領(lǐng)英作為全球最大的職業(yè)社交平臺(tái)的基礎(chǔ)優(yōu)勢，總結(jié)提煉出來自領(lǐng)英的職場人中國入境游營銷啟示。
報(bào)告指出，入境游不僅是中國旅游服務(wù)貿(mào)易的根基，也是中國向世界展示其獨(dú)特魅力的機(jī)遇。隨著中國與世界的融合日益加深，以及“美麗中國”的旅游主題形象初步樹立，越來越多的海外民眾希望親身前來看一看這片昔日神秘的國土，以及在這片土地上正在發(fā)生的翻天覆地的變化，感受中國獨(dú)特的風(fēng)韻與魅力。
從報(bào)告整體來看，領(lǐng)英平臺(tái)上的海外職場人不僅在工作中精進(jìn)進(jìn)取，也樂于用旅游回饋?zhàn)约焊冻龅呐ΑＫ麄儗χ袊帽в袠O大的興趣，并且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力支撐他們獲得深入的中國行體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海外職場人在中國的平均花費(fèi)預(yù)算為4006美元，而隨著職場資歷的增長，職場人開展中國之旅的動(dòng)機(jī)也相應(yīng)轉(zhuǎn)變。在有興趣前來中國的四類海外職場人中，有的將中國之行作為他們探索世界的站點(diǎn)，有的用中國之行嘉獎(jiǎng)自己所取得的成績，有的用中國之行去豐富自身的內(nèi)涵，而有的則借此機(jī)會(huì)感悟人生的奧義。在出行時(shí)，海外職場人希望有更強(qiáng)的自主性，能自行掌握旅途的進(jìn)程。然而長期以來，海外職場人對中國的認(rèn)知停留在抽象的地方品牌和個(gè)別熱門景點(diǎn)上。由于缺乏對中國社會(huì)生活具體情況以及旅途各方面信息的了解，疑慮和不確定感常常伴隨海外職場人的決策過程。
從入境海外職場人的人群特征來看，海外職場人對中國抱有非常高的熱情。40% 的海外職場人希望在近兩年內(nèi)以各種形式探訪中國。其中，有 54% 的職場人希望以休閑游玩的目的來華，46% 的職場人以商務(wù)的目的前往中國。
從入境海外職場人的認(rèn)知和態(tài)度來看，觀光、出差、了解不同文化是海外職場人前來中國的主要?jiǎng)訖C(jī)。海外職場人非常重視工作與休閑的平衡。高達(dá)85%的商務(wù)旅客在中國出差的同時(shí)會(huì)預(yù)留一些休閑旅游的時(shí)間，用于欣賞風(fēng)景或了解中國獨(dú)特的文化。由于職場人的出行動(dòng)機(jī)具有多重性，國內(nèi)旅游目的地可以根據(jù)職場人的位置推送旅游信息，來激發(fā)他們就近開展多樣化旅游活動(dòng)的興趣。
從入境海外職場人最向往的“中國行”體驗(yàn)來看，“文明古國”和“東方美食”是中國在海外最響亮的兩大標(biāo)簽。在制作推廣內(nèi)容時(shí)，目的地營銷者可以“投其所好”，在強(qiáng)化中國的“歷史”與“美食”兩大標(biāo)簽的同時(shí)，根據(jù)不同國家的興趣選擇不同的側(cè)重點(diǎn)。
從入境海外職場人的目的地選擇來看，海外職場人對中國目的地的興趣由傳統(tǒng)的一線口岸城市逐漸向二、三線城市擴(kuò)散。北京、上海、廣州、深圳是最受海外職場人追捧的中國目的地。繼北上廣深之后，西安、杭州、南京、廈門、成都的入境游熱度也不斷攀升。此外，重慶、武漢、天津、大連也是海外職場人頻繁提及的入境游目的地。雖然這四座城市不是入境游傳統(tǒng)目的地，但是作為新設(shè)的自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，這些城市在發(fā)展進(jìn)出口貿(mào)易和吸引外資機(jī)構(gòu)入駐等方面具有極大的優(yōu)勢，有助于優(yōu)先拉動(dòng)商務(wù)入境游的增長。在面向海外職場人宣傳時(shí)，熱度較高的入境游目的地可以著重于刺激商務(wù)旅客的休閑旅游需求；而非熱點(diǎn)城市可以利用政策優(yōu)勢，挖掘當(dāng)?shù)卦诳缇成虅?wù)活動(dòng)中的獨(dú)特定位，優(yōu)先培養(yǎng)商務(wù)入境游，以便未來拉動(dòng)休閑游。
從入境海外職場人目的地?zé)岫确植紒砜矗本⑸虾！V州、深圳受到來自不同國家職場人的一致歡迎；成都、南京、杭州和西安所獲的關(guān)注程度也一致較高。而社交媒體為中國非熱門入境游目的地提高在不同國家的認(rèn)知度提供了便利且低成本的渠道。領(lǐng)英作為唯一一個(gè)可以在中國登錄的跨國社交媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為向全球展示中國文化及旅游品牌的窗口，能夠幫助旅游目的地展開全球品牌推廣，提高目的地在更多國家的曝光度，從而提升入境游客源國多樣性。
最受海外入境游客歡迎的十大旅游景點(diǎn)及相關(guān)目的地分別是：長城（北京）、紫禁城（北京）、兵馬俑（西安）、絲綢之路（西安）、天安門廣場（北京）、黃山（黃山）、頤和園（北京）、九寨溝（成都）、泰山（濟(jì)南）、麗江（昆明）。
從目的地認(rèn)知度與景點(diǎn)認(rèn)知度綜合比對來看，海外職場人對中國景點(diǎn)的了解遜于對目的地的了解。有 24% 的海外職場人表示不確定可以前往什么景點(diǎn)，而不知道可前往什么目的地的職場人占 16%。亞洲職場人對中國的景點(diǎn)和目的地的認(rèn)知度最高，歐洲、美洲、大洋洲職場人對中國的景點(diǎn)和目的地認(rèn)知度均較低。然而，也存在部分旅游目的地的地方品牌形象與旅游景點(diǎn)知名度的脫節(jié)現(xiàn)象，海外游客無法快速在目的地與景點(diǎn)之間建立聯(lián)系。這一定程度上阻礙了國內(nèi)目的地最大化發(fā)揮當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的效益。
從影響海外職場人來華決策的媒體渠道來看，社交媒體的意義尤為突出。家人/朋友/個(gè)人社交媒體和同事/職業(yè)社交媒體是影響海外職場人決策的重要媒體渠道，二者的影響力相差無幾。并且，隨著海外職場人工作年限的增長，同事/職業(yè)社交媒體對來華決策的影響逐漸高于家人朋友/個(gè)人社交媒體。可見職場溝通環(huán)境中的信息極易被海外職場人吸納和接收。
從航空公司的選擇來看，60%的海外職場人在前往中國時(shí)會(huì)選乘國外的航空公司，40% 的海外職場人在前往中國時(shí)會(huì)選乘中國的航空公司。其中，選乘國航的職場人占半數(shù)以上，僅有 3% 的職場人會(huì)選乘四大航之外的中國航空公司。
從海外職場人對中國行的顧慮來看，國內(nèi)的空氣污染、公共環(huán)境衛(wèi)生和欺詐外國游客現(xiàn)象是他們最為擔(dān)憂的三大因素。
從海外職場人對中國行的體驗(yàn)來看，享受美食、欣賞風(fēng)景、體驗(yàn)文化位列海外游客在中國最滿意的三大體驗(yàn)。在國別上，澳大利亞游客對中國的美食最為滿意；印度游客對美食的滿意度最低，但對中國的交通評價(jià)頗高；沙特阿拉伯游客最享受在中國的購物和住宿經(jīng)歷；南非旅客則最喜歡中國的風(fēng)景和風(fēng)土人情。
從入境海外職場人的人群細(xì)分來看，32% 的職場新鮮人希望在中國停留3周以上，在四類海外職場人中占比最高。此外，77% 的職場新鮮人希望享受中國的美食，在各類職場人中占比最高。超過半數(shù)的職場新鮮人在進(jìn)行來華決策時(shí)都會(huì)受到社交媒體的影響。高達(dá) 55% 的職場奮進(jìn)者出行決策周期在三個(gè)月以內(nèi)。他們比較依賴任何能簡化決策的信息和媒介，如專家建議、影響力人物的觀點(diǎn)、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃動(dòng)態(tài)等，來幫助他們在有限的時(shí)間內(nèi)獲取最大的便利。高達(dá) 90% 的職場中堅(jiān)突破者希望能品味中國悠久的歷史和燦爛的文化底蘊(yùn)，高達(dá) 27% 的職場中堅(jiān)突破者有意愿在中國花費(fèi) 5000 美元以上。職場領(lǐng)導(dǎo)者中愿意選擇自由行的占比最低，他們更加傾向隨團(tuán)出行或選擇私人定制旅游。在進(jìn)行來華決策時(shí)，職場領(lǐng)導(dǎo)者更信任從職場溝通環(huán)境中獲取的專業(yè)信息。同事/職業(yè)社交媒體比家人朋友/個(gè)人社交媒體對職場領(lǐng)導(dǎo)者有更大的影響力。
在目的地營銷啟示方面，領(lǐng)英給出了海外職場人來華旅游的三大典型特征與相應(yīng)建議：一是海外職場人對中國之旅興趣有余，但認(rèn)識不足，目的地品牌營銷和景點(diǎn)營銷需要協(xié)同并進(jìn)；二是在海外職場人眼里，中國商機(jī)與風(fēng)景并存，目的地需要多維度的信息才能吸引并影響目標(biāo)受眾；三是職場溝通環(huán)境深刻影響海外職場人的中國行決策。旅游目的地可以通過職場溝通環(huán)境，將職場人群體其轉(zhuǎn)化為潛在游客，并在持續(xù)的曝光中影響職場人的出行決策。
社交媒體是海外職場人建立對中國認(rèn)知的窗口，從職場溝通環(huán)境中獲取的信息備受海外職場人的信賴。作為連接中國與世界的平臺(tái)，領(lǐng)英一直努力憑借其海外影響力助力中國旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各元素融入全球旅游生態(tài)圈，通過對接目的客源地的旅游機(jī)構(gòu)以及開拓海外會(huì)展領(lǐng)域等多元化途徑，更加精準(zhǔn)地定位全球范圍內(nèi)對中國文化和風(fēng)景情有獨(dú)鐘的旅游群體上，從而讓國內(nèi)旅游在海外的布局之路事半功倍。
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